Marketing, ROI e a mentira confortável de que “estamos construindo marca”
Existe uma frase que aparece com frequência sempre que o marketing não está dando resultado: “isso é construção de marca”. Ela costuma surgir como uma espécie de escudo. Um argumento difícil de contestar, porque ninguém consegue medir marca com precisão absoluta. E exatamente por isso ela é tão usada.
Construir marca é importante. O problema é quando essa ideia vira desculpa para não encarar números ruins.
Toda empresa que investe em marketing, em algum momento, precisa responder a uma pergunta simples: esse dinheiro está voltando de alguma forma ou apenas indo embora com uma justificativa bonita? Quando essa resposta não é clara, o marketing deixa de ser estratégia e passa a ser fé.
ROI existe para tirar o marketing do campo da crença e trazê-lo para o campo da realidade.
Um erro muito comum é tratar ROI como algo frio demais, quase inimigo da criatividade. Como se medir retorno fosse matar boas ideias. Na prática, acontece o contrário. O ROI bem usado protege boas ideias e expõe as ruins. Ele não limita o marketing, ele direciona.
O problema é que muita gente só quer medir quando o resultado é positivo. Quando não é, surgem explicações, narrativas, teorias. “O público ainda não entendeu”, “o algoritmo mudou”, “é um trabalho de longo prazo”. Tudo isso pode ser verdade. Mas sem dado, vira apenas discurso.
Marketing saudável aceita ser questionado.
Outro ponto pouco falado é que ROI não é apenas sobre vender mais, mas sobre vender melhor. Muitas campanhas até trazem clientes, mas trazem clientes ruins. Gente que dá trabalho, reclama de preço, consome suporte e não retorna. No papel, parece crescimento. No caixa, é desgaste.
Quando o marketing não considera o valor real do cliente ao longo do tempo, ele cria uma ilusão perigosa. A empresa acha que está crescendo, mas está apenas aumentando esforço para manter o mesmo resultado.
ROI de verdade olha para qualidade, não só para quantidade.
Existe também a tendência de olhar apenas para o custo de aquisição e ignorar todo o resto. O anúncio custa X, a venda gera Y, logo está tudo certo. Mas o caminho do cliente não termina na venda. Pós-venda ruim destrói ROI. Atendimento fraco destrói ROI. Promessa exagerada destrói ROI.
Marketing não funciona isolado. Ele é parte de um sistema. E quando esse sistema está desalinhado, o retorno sempre sofre.
Outro erro recorrente é achar que marketing bom precisa ser constante e intenso o tempo todo. Algumas empresas entram em um ritmo quase automático de investimento, sem pausas para análise. Campanhas rodam por meses sem ajustes relevantes. O dinheiro sai todo dia, mas ninguém para para perguntar se ainda faz sentido.
ROI exige pausa. Exige olhar para trás antes de seguir em frente.
Existe uma diferença grande entre consistência e insistência. Consistência é manter o que funciona. Insistência é manter o que não funciona por medo de admitir erro. Muitas empresas confundem as duas coisas e pagam caro por isso.
Também há o fator interno. Em algumas organizações, o marketing vira território político. Projetos são defendidos não pelo retorno, mas por quem os criou. Criticar a campanha vira criticar a pessoa. Nesse ambiente, o ROI deixa de ser ferramenta e vira ameaça.
Empresas maduras entendem que campanhas não são pessoais. São hipóteses. Algumas funcionam, outras não. E está tudo bem.
Outro ponto ignorado é o custo da complexidade. Funis sofisticados, dezenas de ferramentas, múltiplos canais, relatórios enormes. Tudo isso pode até parecer profissional, mas muitas vezes só dificulta a leitura do que realmente importa. Quanto mais complexo, mais fácil esconder resultado ruim.
ROI gosta de simplicidade. Quanto mais direto o caminho entre ação e resultado, melhor.
Também é comum ver empresas pulando de estratégia em estratégia em busca do ROI perfeito. Testam um pouco de tudo, sem dar tempo para nada amadurecer. Quando algo começa a dar sinais de aprendizado, já mudam de direção. O marketing vira uma sequência de tentativas inconclusas.
ROI não nasce do acaso. Ele nasce de repetição com ajuste.
Outro problema sério é copiar estratégias de empresas maiores. O que funciona para quem tem orçamento grande, marca consolidada e equipe robusta pode ser desastroso para um negócio menor. O ROI de um não é referência para o outro. Ainda assim, a comparação é constante.
Marketing eficiente é contextual. Ignorar isso leva a frustrações previsíveis.
Existe ainda a confusão entre custo e investimento. Nem todo gasto em marketing é investimento. Investimento pressupõe expectativa racional de retorno. Quando não existe hipótese clara de retorno, é apenas gasto. Chamar de investimento não muda isso.
ROI força o marketing a amadurecer. Força a sair do campo do “acho” e entrar no campo do “funciona ou não funciona”. E isso incomoda, porque tira conforto.
Mas é exatamente esse desconforto que faz o marketing evoluir.
Empresas que levam ROI a sério não fazem menos marketing. Fazem melhor. Elas erram mais rápido, aprendem mais cedo e ajustam antes do prejuízo virar estrutural. Elas sabem que nem toda campanha precisa dar certo, mas toda campanha precisa ensinar algo.
No fim, marketing e ROI não são opostos. São complementares. Um dá visibilidade, o outro dá direção. Um sem o outro gera desequilíbrio.
Marketing sem ROI vira vaidade. ROI sem marketing vira estagnação.
Negócios saudáveis entendem que aparecer é importante, mas permanecer é essencial. E só permanece quem consegue transformar atenção em resultado, narrativa em valor e criatividade em crescimento real.
O resto é barulho.
