Marketing e ROI: quando aparecer não significa ganhar dinheiro
Marketing virou uma palavra bonita demais. Hoje, todo mundo faz marketing. Todo mundo “trabalha marca”, “gera tráfego”, “cria presença digital”. O problema é que, no meio de tanta ação, pouca gente para para responder a pergunta que realmente importa: isso está dando retorno?
ROI virou quase um palavrão em algumas empresas. Não porque não seja importante, mas porque ele costuma desmontar narrativas. O marketing pode estar bonito, bem produzido, com números aparentemente impressionantes, e ainda assim não gerar dinheiro. Likes não pagam contas. Alcance não cobre folha de pagamento. Visibilidade não sustenta negócio.
Marketing sem ROI é entretenimento corporativo.
O erro começa quando o marketing passa a ser tratado como algo separado do financeiro. Como se fosse uma área criativa, quase artística, onde resultado é subjetivo. Não é. Marketing é investimento. E todo investimento precisa justificar sua existência.
Isso não significa que tudo precisa dar retorno imediato. Mas significa que tudo precisa ter propósito claro.
Um dos maiores problemas é confundir atividade com resultado. Publicar todo dia, rodar anúncios constantemente, produzir conteúdo em volume — tudo isso é atividade. Resultado é outra coisa. Resultado é venda, retenção, aumento de ticket, redução de custo de aquisição. Quando uma empresa mede esforço, mas não mede impacto, ela perde a referência do que realmente funciona.
É comum ver negócios que investem pesado em marketing e, ainda assim, vivem no aperto. Quando se olha mais de perto, percebe-se que o dinheiro está sendo gasto, mas não direcionado. Não existe clareza sobre qual canal traz cliente bom, qual campanha traz cliente ruim e qual ação só gera barulho.
ROI não serve para matar o marketing. Serve para protegê-lo.
Outro erro recorrente é olhar o ROI de forma simplista demais. Nem todo retorno aparece no mesmo mês. Nem toda ação gera venda direta. O problema não está em investir em marca, topo de funil ou relacionamento. O problema está em não saber por que se está fazendo isso.
Quando o marketing não tem objetivo claro, qualquer resultado parece aceitável. E isso é perigoso.
Empresas maduras entendem que existem diferentes tipos de retorno. Algumas ações geram venda direta. Outras reduzem o custo futuro de aquisição. Outras fortalecem confiança e diminuem objeções. Mas tudo isso precisa estar conectado a uma estratégia. Caso contrário, vira justificativa genérica para gastar.
Outro ponto sensível é o ego. Marketing mexe com vaidade. É fácil se encantar com números grandes, especialmente quando são públicos. Curtidas, seguidores, visualizações. Tudo isso cria a sensação de progresso. Mas progresso real é silencioso. Ele aparece no caixa, não no feed.
Muitas decisões ruins de marketing são tomadas para alimentar percepção, não resultado. Campanhas feitas para “parecer grandes”, não para vender. A empresa cresce para fora, mas não por dentro.
ROI força uma conversa desconfortável. Obriga a perguntar se aquela ação realmente merece continuar existindo. Obriga a cortar o que não funciona. Obriga a admitir erros. Por isso tanta resistência.
Outro erro clássico é não integrar marketing e vendas. Quando essas áreas não conversam, o ROI vira um jogo de empurra. Marketing diz que gera leads, vendas diz que os leads não prestam. Enquanto isso, o dinheiro continua sendo gasto.
Marketing com ROI exige alinhamento. Exige saber quem é o cliente certo, quanto ele vale, quanto custa trazê-lo e quanto tempo leva para ele dar retorno. Sem essas respostas, qualquer métrica vira opinião.
Também existe a ilusão da ferramenta certa. Muita gente acredita que o problema do ROI está na plataforma errada, no canal errado, no formato errado. Às vezes está. Mas, na maioria das vezes, o problema está na estratégia.
Não existe ferramenta que salve um posicionamento confuso. Não existe tráfego pago que resolva uma oferta mal construída. Não existe conteúdo que compense um produto que não entrega valor percebido.
Marketing não cria valor do nada. Ele amplifica o que já existe.
Outro ponto pouco discutido é o custo invisível do marketing mal feito. Além do dinheiro investido, existe o custo do tempo, da energia da equipe, da frustração e das oportunidades perdidas. Cada campanha ruim ocupa espaço que poderia estar sendo usado para algo melhor.
Quando uma empresa insiste em ações que não geram retorno, ela não está apenas desperdiçando dinheiro. Está atrasando o próprio aprendizado.
ROI também não é uma fórmula fixa. Ele muda conforme o estágio do negócio. O que faz sentido para uma empresa pequena pode ser inviável para uma empresa maior. O que funciona no começo pode não escalar. Por isso, medir ROI não é buscar um número mágico, mas entender tendências.
Empresas saudáveis não perguntam apenas “quanto deu de retorno?”, mas “está melhor do que antes?”. Está mais barato? Mais previsível? Mais consistente?
Outro erro comum é matar ações cedo demais. Nem tudo funciona imediatamente. Marketing exige testes. O problema é testar sem critério e insistir sem aprendizado. Teste sem análise vira aposta. Insistência sem ajuste vira teimosia.
Marketing com ROI exige método, mas também exige paciência.
Existe ainda a pressão externa. Todo mundo parece estar indo bem. Todo concorrente parece ter resultado. Isso empurra empresas a fazerem marketing por imitação. Copiam formatos, campanhas, discursos. O problema é que copiam a parte visível, não a estratégia por trás.
O ROI do concorrente não é o seu ROI. O público é diferente, o custo é diferente, a estrutura é diferente. Comparação rasa costuma levar a decisões caras.
Um ponto que separa empresas amadoras das profissionais é entender que ROI não é responsabilidade só do marketing. Produto, atendimento, preço e pós-venda influenciam diretamente o retorno das ações. Um marketing excelente não salva uma experiência ruim.
Quando o ROI é baixo, nem sempre o problema está no anúncio. Às vezes está no processo de venda. Às vezes está na entrega. Às vezes está na promessa exagerada.
Marketing eficiente é aquele que atrai o cliente certo para o negócio certo. Não aquele que traz volume a qualquer custo.
No fim, falar de marketing e ROI é falar de maturidade. Maturidade para medir, ajustar, cortar, insistir e, principalmente, aprender. Empresas que crescem de forma sustentável não se apaixonam por campanhas. Se apaixonam por resultado.
Marketing não existe para impressionar. Existe para sustentar o negócio.
Quem entende isso para de perguntar “quanto estamos aparecendo?” e começa a perguntar “quanto isso está nos fazendo crescer?”. E essa mudança de pergunta costuma separar quem apenas se movimenta de quem realmente evolui.
