Quando o problema não é falta de resultado, é falta de coragem para medir
Existe uma fase comum em muitos negócios em que o marketing parece estar funcionando. Os números sobem, os relatórios ficam mais bonitos, as apresentações fazem sentido. Tudo indica progresso. Mas o caixa continua pressionado. E é aí que surge a pergunta que muita gente evita: isso está realmente dando retorno?
ROI não é uma métrica simpática. Ele não elogia esforço, não reconhece criatividade, não leva em conta o quanto a equipe trabalhou. Ele responde apenas a uma coisa: o dinheiro que entrou compensou o dinheiro que saiu? E essa resposta costuma ser desconfortável.
Por isso tanta resistência.
Marketing é uma das áreas mais fáceis de se enganar, justamente porque oferece muitas métricas intermediárias. Visualizações, cliques, engajamento, alcance, seguidores. Tudo isso parece sinal de avanço. Mas avanço não paga conta. Avanço sem retorno vira custo sofisticado.
O erro começa quando a empresa passa a medir atividade, não impacto.
É comum ver negócios que produzem muito marketing e colhem pouco resultado real. Conteúdo constante, anúncios rodando, redes sociais ativas. Do lado de fora, parece movimento. Do lado de dentro, o dono sente que algo não fecha. E não fecha porque ninguém parou para ligar o marketing ao dinheiro.
ROI força essa ligação. E é exatamente por isso que incomoda.
Outro erro recorrente é tratar ROI como algo exclusivo de tráfego pago. Como se só anúncio precisasse dar retorno mensurável. Conteúdo, branding, relacionamento — tudo entra na mesma lógica. A diferença não está em medir ou não medir, mas em entender como cada ação contribui para o resultado final.
Quando tudo vira “institucional”, nada é responsável por vender.
Existe também a armadilha da justificativa eterna. Quando o resultado não vem, surgem explicações prontas: o público ainda não amadureceu, o algoritmo mudou, o mercado está difícil. Tudo isso pode ser verdade. Mas se vira desculpa constante, algo está errado.
Marketing saudável aceita ser questionado. Marketing frágil se protege com narrativa.
Outro ponto pouco falado é que ROI ruim nem sempre significa marketing ruim. Às vezes o problema está na oferta, no preço, no processo de vendas ou na entrega. O marketing atrai, mas o negócio não converte. Nesse caso, o ROI sofre — e culpar o marketing não resolve.
Mas ignorar o ROI também não.
Empresas maduras usam ROI como diagnóstico, não como arma. Ele não serve para apontar culpados, mas para mostrar onde o sistema está falhando.
Também existe a confusão entre ROI e imediatismo. Nem toda ação precisa gerar venda no mesmo dia. Mas toda ação precisa ter um papel claro no caminho até a venda. Quando isso não está definido, o marketing vira algo genérico, sem responsabilidade direta.
ROI não exige pressa, exige propósito.
Outro erro comum é investir em marketing para compensar falhas internas. Atendimento ruim, processo confuso, promessa exagerada. O marketing até traz gente, mas o retorno não vem. O dinheiro continua sendo gasto, agora para esconder problema estrutural.
Marketing não corrige negócio mal resolvido. Ele amplifica.
Existe também o ego. Marketing é visível. Ele aparece para fora. É fácil se apegar a campanhas bonitas, vídeos bem produzidos, identidade forte. O problema é quando o apego impede cortes necessários. Campanhas viram intocáveis, mesmo sem retorno.
ROI não respeita apego. Ele só mostra resultado.
Outro ponto negligenciado é o custo de insistir. Manter uma estratégia que não funciona por meses ou anos consome mais do que dinheiro. Consome tempo, energia e oportunidades melhores. Cada real preso em algo que não retorna é um real que não pode ser testado em outra frente.
Saber parar também é competência de marketing.
Também é comum ver empresas copiando estratégias de outras sem considerar contexto. O que funciona para uma marca grande, com orçamento alto e reconhecimento, pode ser desastroso para um negócio menor. O ROI não se replica por imitação.
Marketing eficiente é contextual. ROI também.
Outro erro frequente é não acompanhar o ROI ao longo do tempo. Mede-se uma vez, comemora-se ou ignora-se, e segue-se investindo no automático. ROI não é fotografia, é filme. Ele mostra tendência, não apenas resultado pontual.
Empresas saudáveis perguntam: está melhorando ou piorando?
Existe ainda o problema da métrica errada. Medir retorno só olhando faturamento pode esconder prejuízo. Medir só lead pode esconder desperdício. ROI precisa considerar custo total, tempo e qualidade do cliente. Caso contrário, engana.
Métrica mal escolhida cria falsa sensação de sucesso.
Outro ponto pouco discutido é que marketing com ROI exige conversa entre áreas. Marketing, vendas, financeiro. Quando cada um olha para um número diferente, o retorno nunca fecha. O marketing acha que entregou, vendas acham que não veio cliente bom, financeiro só vê custo.
ROI só funciona quando o negócio fala a mesma língua.
Também existe a ilusão da ferramenta. Dashboards, plataformas, automações. Tudo isso ajuda, mas não resolve falta de decisão. Ter acesso ao ROI e não agir é pior do que não medir. Cria consciência sem mudança.
Número não muda nada sozinho. Decisão muda.
No fim, Marketing & ROI não são sobre cortar investimento, mas sobre investir melhor. Não é sobre matar criatividade, mas sobre direcioná-la. Não é sobre controlar pessoas, mas sobre respeitar o dinheiro do negócio.
Empresas que amadurecem param de perguntar “estamos aparecendo?” e começam a perguntar “isso está sustentando o crescimento?”. Essa mudança de pergunta transforma o marketing de custo recorrente em ativo estratégico.
Marketing sem ROI é discurso. ROI sem marketing é estagnação.
O equilíbrio entre os dois não é confortável, mas é o que mantém o negócio vivo quando a empolgação passa e só o caixa continua falando.
